未来的实体商业，属于“双栖者”。
2025年的夏天，外卖骑手的电动车辙比盛夏的阳光更密集地覆盖着城市街道。美团、京东、饿了么三大平台日订单峰值突破2.5亿单的数字背后，是一场以"补贴"为武器的商战——1-15元的现制茶饮、10元出头的快餐套餐，正悄然改写实体商业的生存规则。
这场战争的起点并非突然爆发，而是平台通过"低价券+流量倾斜"争夺用户心智的必然结果，只是当补贴力度一浪更比一浪高时，其影响或许已从餐饮门店蔓延至整个商业生态。
01.
流量争夺战正改写「消费流向」
事实上，外卖商战的核心逻辑并不复杂：平台通过补贴降低用户下单门槛，用流量吸引商家入驻，再以订单量倒逼商家依赖平台，这是一套经过验证的互联网竞争范式。但2025年的特殊性在于，三大平台几乎同时将补贴力度拉满：0元奶茶、1.8元的柠檬水、3.99 元的美式、9.9元的快餐套餐…… 这种"低价狂欢"直接改变了不少消费者的消费习惯。
那些曾经依靠排队人龙维持品牌热度的网红餐厅，如今大半流水来自闪烁不断的外卖接单屏。这种转变在写字楼区域更为显著，金融街某快餐店主观察到，白领午餐的“下楼选店”习惯已被“工位拼单”取代，一份由15人拼成的外卖大单，足以让一家小店忙碌半小时，却只带来原本堂食三分之一的客单价收益。
更深远的影响发生在消费决策层面。当消费者习惯性地打开APP比价下单，“吃顿好的”的仪式感消费正被“性价比优先”的实用主义取代。上海白领王小姐的经历颇具代表性：“过去周末逛商场总会顺便吃顿大餐，现在看到餐厅198元的双人套餐，第一反应是打开外卖APP对比。同样菜色外卖只需128元，省下的钱还能看场电影。”这种价格敏感度的提升，正在解构购物中心“餐饮引流”的传统模式。
对餐饮商家而言，这场商战更像是一场“被推着跑”的生存博弈。王女士在北京经营的米粉店加入平台补贴活动后，单量暴涨10倍，但算完账后的现实令人窒息：扣除1平台服务费、每单3-8元的配送费，再算上为凑平台“满减活动”额外增加的成本，单日利润仅剩400元。“忙得连喝水的时间都没有，赚得却比之前少”，成为许多中小商家的真实写照。
这种现象在行业数据中得到印证。相关机构调研显示，在价格补贴活动期间，超30家受访品牌的单笔订单平均利润率下降10%-30%不等。一家中腰部连锁快餐品牌创始人接受媒体采访坦言：“为了不被“裹挟”，门店坚守着外卖订单不超过28%的红线。”而这样的做法背后原因也有迹可循。有连锁快餐品牌在近期估算，外卖占比超40%之后，整体利润却下滑超过10%。
02.
围剿下的实体商业连锁反应
一定程度上，外卖商战对实体商业的冲击，早已越过“单店盈亏”的层面，直抵商业地产的根基。这场由互联网平台引发的消费场景迁移，或许正潜移默化改变着商业空间的运营逻辑和价值评估体系。
一来，传统餐饮选址的“地段为王”法则正在被动摇。经营快餐店十年的李老板发现，即便临街铺位租金比去年降了15%，堂食流水仍比三年前少了近一半。“黄金地段”的光环因消费行为的线上迁移而逐渐褪色，曾经依靠人流量支撑的高租金模式面临严峻挑战。
二来，是客群结构的分流效应。大学城周边的商家观察到，学生群体正从分散到店就餐转向集体拼单点外卖，原本能承载20人堂食的门店，实际到店人数可能只剩5人。这种变化导致餐厅的空间利用率大幅下降，桌椅、餐具等堂食投入彻底成为“沉没成本”。一家经营多年的日料店老板也算了一笔账：200平米的店面，后厨与前场面积原本是1：2的黄金比例，现在外卖订单占七成后，前场区域在午市高峰期的利用率不足30%，大量空间被闲置却仍需支付全额租金。
由此亦悄悄改变着购物中心的业态评估和招商逻辑。某一线城市商业地产招商负责人透露，在近期商场餐饮品牌的招商谈判中，“外卖适配性”已成为核心评估指标。客单价高、凑单灵活性差的正餐品牌正被谨慎对待，而茶饮、快餐等易于外卖化的品类有所倾斜。这种偏好转变也让一些结构性变化逐渐产生，比如传统看重的“临电梯口”、“靠窗位”所能带来的30%租金溢价正在消失，取而代之的是“后厨动线是否适合外卖出餐”、“取餐通道是否独立”等功能性指标；亦或者，外卖友好的档口式小铺位出现租金微涨，继而迫使购物中心重新规划餐饮区域，将更多面积切分为小型可外卖单元。
更深层的影响在于购物中心“场景价值”的被稀释。传统购物中心依赖“餐饮聚客-零售转化”的模式运转。消费者吃完饭顺便逛零售、体验娱乐或其它业态，往往能带动整体营收增长。如今外卖订单的攀升，减少了占比较为可观的一部分客群的堂食几率，由此致使商场的客流变现能力逐渐减弱。
当“吃饭”这一核心引流场景被线上解构，购物中心需要重新寻找留住顾客的理由。更值得警惕的是，部分平台推出的“自提外卖”模式，进一步模糊了到店与到家的边界。消费者到店点外卖使用平台补贴低价消费，一定程度上也会消耗营销费、侵蚀堂食利润，而这对依赖餐饮引流的购物中心而言，无异于釜底抽薪。
03.
适者生存的实体新逻辑
当然，也并非所有实体都在这场商战中 “失血”。除了现制茶饮、快餐，社区便利店、烘焙店等品类也吃到了红利：头部连锁便利店的外卖订单量同比增长30% 以上，知名烘焙品牌的线上定制蛋糕订单占比已超40%。
这些品类的共性在于 “即时性 + 标准化”—— 便利店的预包装食品能快速分拣出餐，烘焙店的现烤面包可提前做好外卖分装，即便外卖占比激增，仍能靠高频周转维持利润。 随着茶饮连锁化率的提升，头部茶饮品牌能在短期内让全国数万家门店同步推出促销活动；主流连锁咖啡品牌的数字化系统可实时调整外卖出餐节奏，高峰时单店每小时出几十甚至上百单外卖仍不卡顿。这种标准化能力，让它们既能接住线上流量，又能守住线下成本。
不少街区商铺的变化同样耐人寻味。原本做聚餐宴请的正餐店悄悄改了格局：砍掉一半堂食座位，增设外带窗口，把招牌菜做成预包装外卖；曾经只做堂食的日料店，在外卖平台推出 “一人食小份拼盘”，同时保留线下吧台的现捏寿司体验。这种 “收缩堂食面积、强化外卖适配” 的调整，让不少正餐店的生存状态从 “勉强维持” 转向 “双线平衡”。
当行业在震荡中寻找方向，越来越多从业者意识到：外卖商战从来不是“线上打败线下”的故事，而是消费场景从“单一空间”转向“多元融合”的必然。实体商业真正的挑战不是要不要做外卖，而是如何在“线上流量”与“线下体验”之间建立动态平衡。
有趣的是，在线上订单激增的同时，一种反向消费趋势正在悄然生长。笔者近期一份消费者调研显示，在过度依赖外卖的年轻群体中，超六成受访者表示“怀念堂食的新鲜口感”，五成希望“保持有仪式感的就餐体验”。这也意味着，未来，消费行为的二元分化将日益明显，即工作日追求效率与性价比，通过外卖解决基本需求；周末则注重社交与体验，选择到店享受完整服务。这种分化要求实体商业必须放弃“一刀切”的策略，针对不同场景设计差异化的价值主张。
对购物中心而言，重新定义“到店价值”成为突围关键。一方面，注重门店社交粘性的深度培育。商场可以考虑缩减传统餐饮面积的同时，开辟“共享厨房+美食课堂”复合空间，吸引家庭客群停留3小时以上，连带拉动同层其他业态消费；另一方面，更加即时满足消费者的情绪价值变得更加迫切。尽管外卖便捷，某些消费冲动仍需要即时满足。比如一些网红店刻意将招牌产品的线上价格设置得比堂食高5元，反而刺激更多人到店购买；此外，多维度体验的沉浸融合将为实体店打开新出路。比如零售+餐饮的复合型门店，形成产品即场景、服务即体验的打法。
外卖商战的硝烟终将散去，但它引发的商业变革将持续重塑实体生态。“有人记得你的口味、能和老板唠两句” 的温度，只能在实体空间生长。 这或许就是实体商业穿越周期的核心竞争力：线上可以复制标准化的产品，却复制不了线下的专属体验；外卖能缩短配送的距离，却替代不了面对面的烟火气。当实体商业既能用线上工具接住流量，又能靠线下场景留住人心，自然能在变化中找到自己的位置。
