一个均价46元的老牌玩家却揣着手在一旁看戏——不降价、不扩张、不吆喝，活像咖啡界的扫地僧。
可当母公司JDE Peet’s财报一出，同行们傻眼了：
2024年皮爷中国业务有机销售额猛增，息税前利润飙涨23.8%，凭一己之力拉动母公司全球销售额冲上88.37亿欧元（约合人民币700亿）。
图/皮爷2024财年报告
祖师爷的江湖：星巴克都得喊声“师父”
皮爷咖啡的发家史，堪称咖啡界的“武林秘史”。
1966年，看不惯美国人“把泔水当咖啡喝”的荷兰老头Alfred Peet，在加州伯克利开出一家小店，硬是把深度烘焙和手工咖啡的火种摁进了美国土壤。
他大概没想到，店里三个蹭课的毛头小子——后来竟成了星巴克创始人，连创业第一年的咖啡豆都是他供的货。
1984年上演“徒弟反噬”戏码。
星巴克花400万美元收购“师父”。
可“师徒”经营理念水火不容——星巴克想疯狂开店当快餐，皮爷死守精品咖啡的尊严。
三年后双方拆伙，星巴克奔向纳斯达克一夜暴富，皮爷则在2001年低调上市，市值还不及徒弟零头。
2017年，这个“高冷老头”才溜达到上海东湖路，在梧桐树影里开出中国首店。
7年过去门店仅262家，90%扎在一线和新一线城市，
要知道在美国老家混了58年才300家店，堪称“全球统一慢动作”。
贵又苦还不打折，凭啥闷声发大财？
星巴克在中国的同店销售额连续4个季度下滑，2025财年第二季度才有所改善；
M Stand、Seesaw等精品咖啡店在过去一年被频频报道关店。
根据极海品牌检测，Seesaw在2022年的全国门店数高达164家，今年7月全国门店数只有44家。
与之形成鲜明对比的是，人均46元的皮爷咖啡（Peet’s Coffee），却在逆势中低调增长。
根据其母公司JDE Peet’s 2024年报：皮爷中国有机销售额强劲增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元（同比增长7.9%）。
它到底是怎么把“反效率”做成一门好生意的？
答案是：把每一粒咖啡豆都当成奢侈品来卖。
极简SKU的“咖啡原教旨主义”
皮爷的菜单只有90个SKU，比星巴克少了整整44款。
奶咖、果茶、燕麦拿铁这些“流量密码”被刻意边缘化，核心位置永远留给三款美式——深烘、中烘、低因，分别对应三款单一产区豆子。
有皮爷咖啡门店的咖啡师表示：“客人点单时，我们会先问‘今天想喝多苦’，再推荐豆子，而不是直接推大杯拿铁。”
这种“咖啡原教旨主义”让皮爷的咖啡豆消耗占比高达65%（星巴克仅35%），客单价反而稳定在48-52元。
把烘焙厂搬进“厨房”
目前，皮爷咖啡中国门店的咖啡豆均由自有烘焙厂小批量手工烘焙（非国外空运），减少新鲜度损耗；
每台烘焙机前有专业咖啡师把控，豆子每周每月滚动烘焙，保质期4个月内，确保风味。
不打折的“奢侈品人设”
当星巴克在2023年6月把星冰乐降价5元时，皮爷在公众号发文《我们为什么不打折》：“降价是对咖啡农、烘焙师和客人的三重背叛。”
结果这条推文阅读量10万+，评论区最高赞是“终于有人把咖啡当茅台卖”。
不打折的策略让皮爷的咖啡豆在天猫“618”期间销售额反而涨了42%，其中一款21天新鲜度的“创世巨星”深烘豆卖出3万袋，客单价128元，是星巴克同类产品的2.3倍。
用会员系统把豆子变“高定”
皮爷的会员体系有6个等级，最神秘的V6级（年消费满2万元）能享受“咖啡界高定”服务：提前48小时预约，可自选烘焙日期（甚至精确到小时），标签上能印宠物名字或纪念日。
这种“情绪价值”让皮爷的V6会员虽然只有1.2万人，却贡献了线上销售额的27%。
线上线下的“复购闭环”
皮爷的电商策略更“反效率”：不卖杯子、不做联名，只卖咖啡豆和器具。
但数据显示，线上买豆的人里有35%会在30天内到店消费，而门店客人里有40%会回购同款豆子回家冲。
当行业把“效率”奉为圭臬时，皮爷用“慢、贵、苦”证明了另一条路径：把产品做成信仰，把时间变成溢价，把用户变成信徒。
就像它创始人在1979年说的：“我们不是卖咖啡，是卖喝完这杯咖啡后，你对下一杯的期待。”
咖啡修罗场：9.9元只是入门级内卷
皮爷的“高冷”之所以还能奏效，正因为它像一面镜子，照出了中国咖啡市场的癫狂。
瑞幸和库迪的9.9元只是开胃菜，蜜雪冰城的亲儿子幸运咖把美式砸到5.9元，并扬言2025 年门店破万，还要反攻一线——深圳一杯6.9元，比郑州贵1块，名曰“一线溢价”。
连跌四个季度后，星巴克终于低头，把星冰乐等招牌下调 5 元，含泪加入大乱斗。
生死时速的扩张赛没有终点。
瑞幸以2.4万家门店、32%市占率加冕中国咖啡之王，还把触角伸到纽约曼哈顿，在星巴克门口开出首店：新客冰拿铁1.99美元（约14元）。
精品咖啡更是一片血海。
Seesaw 两年门店缩水 73%（164 家→44 家），M Stand、%Arabica 要么下沉，要么关店，赛道漂浮着“小而美”的残骸。
而资本正在幕后逼宫。
皮爷母公司 JDE Peet’s 刚被德国财阀 JAB 斥资167亿元增持至68%，这台“咖啡收割机”手握50余个品牌，专挑老牌复活，下一颗棋子或许已经落下。
当资本裹挟咖啡业冲向“万店规模”时，皮爷的“反内卷”像一场行为艺术。
不过祖师爷也留了后手：旗下亲民品牌Ora Coffee已悄然孵化，瞄准“既要品质又要性价比”的年轻人。
毕竟江湖再敬重祖师爷，也得防着年轻人被9.9元咖啡灌大。
