京东集团近日宣布以22亿欧元（约合人民币180亿元）收购欧洲最大的消费电子零售集团Ceconomy。这起并购若最终完成，将创下中国电商企业出海欧洲的最大规模纪录。
这是刘强东自2023年重回京东掌舵后，在国际化战略上的一次豪赌。
在2024年底的战略会议上，这位京东创始人曾明确表示：“京东的国际业务战略是本地电商，本地建团队，本地采购、本地发货。”如今，这句话正通过一笔天价收购变为现实。
01 欧洲隐形冠军，千店网络价值远超财务数据
被京东收购的Ceconomy绝非普通标的。这家源自德国的零售巨头堪称欧洲消费电子行业的“头号玩家”，其价值远超过表面财务数据。
Ceconomy的前身可追溯至1979年。当时德国商人在慕尼黑开设首家MediaMarkt，以开放式陈列和低价策略颠覆传统电器店。1984年被麦德龙集团收购后，又与1990年收购的高端电子连锁Saturn形成双品牌战略。
2017年，麦德龙分拆消费电子业务，Ceconomy作为独立公司在法兰克福证券交易所上市。
如今，Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大知名品牌，在德语区市场认知度高达93%。其业务遍布德国、西班牙、意大利、荷兰等12个国家，门店数量超过1000家，员工人数接近5万人。
2023/24财年，Ceconomy营收高达224亿欧元，其中线上销售额达54亿欧元，占比24%。尽管2025年一季度销售额下滑1.6%至52亿欧元，但线上业务逆势增长7.4%，展现出强劲潜力。
02 十年曲折路，京东全球化战略的质变时刻
在走到收购Ceconomy这一步之前，京东已经在全球化道路上摸索了整整十年。
2015年，京东推出跨境电商平台Joybuy，面向全球消费者销售中国商品。这一阶段的京东以“出口中国货”为核心，依托海外仓和第三方物流，试图复制国内运营模式。
2018年前后，京东将目光转向东南亚。公司先后投资印尼电商Tokopedia、越南平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，并与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。
然而，这些尝试未能取得预期成功。2023年3月，京东宣布关闭印尼站和泰国站，收缩东南亚本地电商业务。
京东随后将战略重心转向欧洲。2022年，京东在荷兰推出全渠道零售品牌Ochama，采用“线上下单+自提点取货”模式试水欧洲市场。这个看似小规模的试验，成为京东第一次把自有供应链与本地零售网络结合的尝试。
2024年，京东在英国推出Joybuy零售平台，并在德国、法国等地加快海外仓布局。同年，京东物流宣布未来三年将在欧洲建立覆盖全区域的自动化仓库和干线网络。
2025年6月，京东物流在沙特推出首个海外自营快递品牌JoyExpress，实现“当日达”，标志着京东国际物流走向成熟。
所有这些铺垫，最终构成了收购Ceconomy的底层能力。
03 180亿收购背后的战略深意
此次收购交易价格为每股4.60欧元，总估值约22亿欧元，相较于收购前一周的股价溢价幅度超过20%。京东方面表示，收购要约预计于2026年上半年完成。
值得注意的是，这并非京东首次对Ceconomy产生收购意向。2023年双方就曾谈判，但未能达成协议。此次卷土重来，京东展现出志在必得的决心。
根据公开信息，Kellerhals家族通过Convergenta平台将继续持有近25%的股份，其余主要股东承诺将约32%的股份出售给京东。这意味着在监管审批完成后，京东将直接进入Ceconomy的核心股东层。
京东承诺至少五年内保持Ceconomy独立运营，三年内不签署利润转移协议，同时维持所有员工协议和IT系统独立运行。这一承诺被解读为对欧洲监管机构的友好姿态。
京东集团首席执行官许冉表示：“我们将与团队携手强化能力，同时运用自身先进的技术能力加速Ceconomy正在推进的转型进程。”
对刘强东而言，这笔收购是他回归后的战略信号。他在内部明确表示，京东的国际化必须走“自建+收购+合作”的路线。
04 改写游戏规则，中国电商出海进入新阶段
收购Ceconomy对京东的战略意义远超“进入欧洲”本身。
京东将获得一个可深度改造的本地零售生态。短期内，京东计划将AI技术和数据能力植入Ceconomy的库存管理和商品配置中，减少库存积压，提高周转效率。
中期规划中，依托Ceconomy的1000多家门店和京东自建物流，京东有望在欧洲部分城市实现“一小时达”，用全渠道体验重新定义本地消费电子零售。
长期目标则是通过Ceconomy平台，把中国品牌高效带入欧洲市场，同时建立稳定的消费者关系。
在电商全球化战场上，京东选择了与阿里巴巴、拼多多截然不同的路径。阿里巴巴依靠平台和投资驱动全球化，拼多多则用极致低价横扫欧美。
京东则相信“重资产”的价值，坚信物流、供应链、品牌和渠道的深度控制才是长期胜负手。
这一差异在2025年7月更加明显。当京东宣布收购Ceconomy的同时，公司还开启了半托管业务，覆盖美国、英国、澳大利亚等9个重要海外市场。这种组合拳打法，展现出京东构建全球零售网络的系统思路。
05 2025淘汰赛，全球零售格局生变
2025年，全球电商战场进入深度洗牌期。
拼多多的Temu以极致低价横扫全球后，渐渐出现增长瓶颈；SHEIN早已超越Zara成为全球最大快时尚品牌，并战略升级为“电商平台”；阿里巴巴的蒋凡带领国际数字商业集团，以Lazada、AliExpress、Trendyol三大平台为核心，采取轻资产平台化扩张。
京东选择了一条最难走的路：通过自建基建+本土并购，把路走的更“重”，同时通过“体验+服务”的模式建造壁垒，避免单纯且不可持久的价格战。
对Ceconomy而言，京东的收购同样意义重大。面对亚马逊等电商巨头的竞争压力，Ceconomy一直在寻求提升线上销售占比和降低运营成本的途径。京东的无人仓技术将为Ceconomy提供降本增效的解决方案。
此次并购也反映出2025年消费并购市场的活跃态势。从星巴克中国吸引多家PE机构竞购，到KKR收购大窑饮品，再到红杉中国入股Marshall马歇尔，一系列并购案例彰显了消费行业的投资潜力。
京东物流已在欧洲布局超过20个海外仓库，总面积超30万平方米，形成辐射30多个欧洲国家的供应链网络。今年6月，京东物流在沙特推出首个海外自营快递品牌JoyExpress，实现“当日达”。
这些布局为Ceconomy的千家门店注入京东的供应链基因后，一个覆盖欧洲的零售巨网正在成形。
刘强东用180亿砸出的不仅是一笔并购，更是一种宣言：下一阶段的中国电商出海，将不再只是流量游戏，而是品牌、供应链和渠道的全面竞争。
京东走的，是最难也最长线的路，但如果成功，它将改写中国电商在全球的地位。
